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黄亮新

思考、实践、探索_原汁原味互联网

 
 
 

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太乐鱼创始人(taileyu.com),互联网实战系列畅销书《网站策划九步走》、《网站运营之人性、策略与实战》作者,北大研究生毕业后进入移动及互联网行业,从事多年产品、运营及推广,有多年互联网领域实践经验,艾瑞最佳专栏专家(2007-08)。关注互联网及移动互联网创业项目,欢迎有推广和融资需求的创业朋友交流。

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B2C的大趋势:应对不可避免的挑战  

2009-06-21 12:40:02|  分类: 互联网 |  标签: |举报 |字号 订阅

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B2C:不可逆转的重大商业趋势

 

最近一年多来,电子商务B2C风生水起。2008年4月淘宝开通商城;而传统企业也大举进军B2C,2008年8月,神州数码推出B2C商城享购网,同年10月第二城(3cmart)也开通B2C网上购物通道;不仅如此,垂直的电子商务发展也让人瞩目,B2C网站的销售额也直线攀升,一个最典型的例子就是京东商城成为B2C行业的新贵,超越当当,卓越等老牌B2C成为中国独立B2C网站的老大,仅08年第二季度的成交额就达到2.8亿,而且还在不断增速;另外,男装直销B2C网站vancel发展也非常迅速,资本市场也开始不断注资,如九钻网,京东商城,千寻网等。而传统企业如服装品牌优衣库在淘宝开旗舰店,另一服装品牌佐丹奴的独立电子商务取得极大成功,这只是其中的一部份,还有更多的B2C正在悄然进行。

现在看来,从传统企业,电子商务B2C网站,到传统的电子商务巨头,再到投资商和媒体,都对B2C看好,不断有新的传统企业、电子商务B2C网站、风险投资商投入到B2C当中,其中尤其以B2C商城平台服务提供商分贝最高,大力宣扬电子商务对传统企业价值。

由于在B2C的基础环节,比如说支付、物流等方面已经有了相当的基础,可以说,B2C的春天已经开始到来。一场商业社会形态重组的革命的已经开始。

B2C是改变整体商业社会结构的重大历史潮流。在将来,电子商务的销售额可能要超过线下商城。在极端的时候,线下商城可能会成为一个产品的体验店,而不是购物的主战城。今天,这些想法看似都比较疯狂,但是,未来的趋势,随着网络更多渗入人们生活,电子商务将拥有最大的商务威力,B2C首先是人们需求的驱动和商业基础的完善,然后,将改变整个商业面貌,未来的商业企业的成功,电子商务是其中重要的一环。它不仅改变商业态势,也改变社会形态,最终推动商业和社会的前进。这一切并不是空想,现在仅仅做线下生意还可生存,但是要想长远发展,做大做强,必须着手电子商务的准备,否则,未来被淘汰是必然的结果。

但是 ,是不是所有的传统企业,电子商务创业者,还有风投都要赶紧搭乘这辆开往B2C春天的列车呢?

电子商务B2C远不止建立一个网站,放上商品目录,增加一个销售渠道那么简单。这,不仅仅对传统生产商,对B2C网站都是如此,B2C看上去并不像想象地那么美。B2C产业链的所有相关者都需要做好准备工作,以迎接未来几年甚至永恒的挑战。

 

B2C:并不是一场所有人都能够获益的游戏

 

首先,电子商务的未来格局对于不同的角色是不一样的,生来并不平等,并不是所有角色都有好处,可以说,从长期的发展结果看,获益最多的可能是B2C平台服务提供商,它们提供网络商店和网络营销等高附加值的服务,由于有庞大的买家,通过交易佣金和营销推广收费,让B2C平台商获益丰厚,买家越多,B2C平台商的议价能力就越大,传统企业就越离开不B2C平台商。另外,可能还有少数大型的B2C网站,网络营销推广服务商以及消费者将获益。

而对于传统的生产商或者渠道商,电子商务B2C意味不仅仅是机会,而且有更多的压力,互联网让信息不对称,变得越来越不可能,价格的透明让传统企业压力加大,还存在如何权衡网上和网下的价格体系,内部利益分歧等问题。当所有的传统厂商都电子商务化的时候,传统企业面临的压力只会比在线下大,而不会小。

虽然,B2C并不能使每一个产业链的角色都能够最终获益。但是,电子商务就是传统企业无法绕过去的,而且,先准备好者,拥有更多先发的优势。未来不管谁将获得最终的利益,对于传统企业来说,电子商务是势在必行的。另外,B2C领域的发展迅速,确实由于在支付,物流等环节有了很大的提升,这是B2C电子得以迅速发展的基础。所以,B2C方面,传统企业一定要开始做好思想和实战的准备。

但是对于想创业建立B2C电子商商务网站的互联网创业者而言,还是要三思,这里有很多不确定性,现在的时机和进入的成本相当高,除非有好的人才,资源,还有最重要的决心,否则,不要轻易进入表面上简单的B2C电子商务,因为这注定是一场红海的猛烈厮杀的战场。电子商务B2C的先行者亚马逊在盈利之前,亏损了7年,而盈利的到来是因为它赢得了巨大的规模的市场。中国B2C网站先行者,当当和卓越也是多年未盈利,为了圈地,B2C企业让出了很多利润,它们这么做无非是为了规模,当这个市场只剩少数几家的时候,未来也可能盈利。而对于新生的B2C网站而言,如何去跟B2C平台商,跟大的经销商等竞争呢?如果跑马圈地,把规模做大,这之间要承受巨大的风险,比如说资金的压力,库存,物流,管理的压力,如何在加快周转率都是挑战。在这个单纯升级的商业模式中,所谓升级的就是由原来的线下渠道升级到网上,这个模式本身是没有什么创新之处,更多拼的是执行能力,系统优化能力,网络推广能力等等,这个模式不是创造性的模式,也决定了它必将面临红海般的厮杀。

对于风投而言,也是同样的道理,如果太多资金涌入B2C,会加剧B2C网站的泡沫,造成极大的损失。

但是B2C是一个大趋势,任何人都无法扭转的趋势,顺势而为,才能在未来的商业竞争中抢占先机。

 

如何应对B2C的大势?

 

1.B2C平台网站:市场的最先洞察者,已经做好了腾飞的准备

在应对B2C大势里,真正做好准备的莫过于拥有先发优势的那些平台提供商,如淘宝B2C商城,由于拥有了巨大的用户量和丰富的网络营销经验,这让它们拥有了最好的竞争位置。其他的平台商,如百度和腾迅,由于拥有搜索引擎,即时通讯,社区等互联网用户的基础工具以及庞大的用户量,也将会在这一块加大投入,加入这一场最高层面价值链的争夺。

未来还有可能存在变数,任何一方都需要不断地在争夺传统企业,在抢夺用户中加大投入,以强大自己的实力。

2. 传统企业:微利时代的残酷挑战

 

2.1渠道的自主权:利益的权衡

由于B2C平台有多方巨头加入,未来的格局有可能不完全是一家独大,传统的企业也因此可能有了更多选择,但是在别人的帝国之下,要收税(每笔交易须交一定比例的佣金),要被管辖,难以有最终的自由,也存在价格比较的缺点,只消几秒,通过搜索引擎,消费者就可完成价格比较。于是,传统企业也有了独立自主的诉求,尤其是大的品牌和实力雄厚的大企业,必然需求电子商务的自由之路,希望最终把命运掌握在自己的手里。

就像日本知名服装品牌优衣库,在淘宝开旗舰店,但是也开独立域名的电子商务网站,从终极而言,它不希望把命运交给别人。

这是一个平衡。自己独立开店也有成本和风险。独立网站要有用户,要被认知,需要网络营销;当有了用户,要进行订单管理,进行库存,物流,支付以及售后服务的管理,网站还须运营管理等等。这些都不是简单的工作,需要大量的投入,其中关键还是要有好的人才,懂电子商务的人才,懂行业产品特点,懂得消费者特点的人才,懂运营的人才,其次是资金的投入和时间的成本等等。

对于不同的传统企业而言,应对B2C电子商务之道是不同的,而且在不同的时期也是不同的。

如果处于电子商务的摸索阶段,可以先通过在电子商务的平台进行初步的试验,熟悉传统B2C企业在电子商务上遇到的问题,总结各种有缺点,积累电子商务经验。

再次,根据公司的长远战略目标,确立独立的电子商务计划,包括网站系统,推广,网站系统跟生产,支付,库存,物流,售后等等系统的无缝结合,最后形成一个高效率的电子商务管理系统,实现公司价值的最大化。佐丹奴的B2C电子商务的成功为后来者提供了可以参考的模式。由于有了很好的ERP电子商务管理系统和分布全国的线下店铺,在订单处理,库存,送货速度,售后服务等方面做得非常出色,它拥有了独立的电子商务网站,这为它的未来的整个发展做出了很重要的铺垫,随着网络购物的发展,它要比大多数同类产品的竞争对手都抢占了优先的位置,在竞争中做好了站位,就容易获胜。但是,还是要根据自己的特点来推进电子商务的战略,比如说,佐丹奴在全国有了店面渠道,在物流费用上是有优势的,佐丹奴的整个企业电子商务管理系统都是无缝结合的等等这些优势都应该看到。

电子商务战略需要逐步推进,不能着急冒进,一下子全部电子商务化,反而可能因为影响购物者体验,影响员工利益和气势而最终丧失先机,佐丹奴从2000年进入电子商务,在2003年整合了全球的ERP系统和电子商务系统治后才真正进入状态。有些企业,比如优衣库在中国品牌知名度并不高,它通过在淘宝商城开旗舰店和开设独立域名网站的两手抓的方式进入电子商务。淘宝对优衣库而言,是一个有大量买家光顾的地方,远比在线下开设一个或多个商店的成本低,而且通过淘宝商城可以发现其目标客户的行为特点,为将来电子商务和线下店铺的开设提供基础数据。也许,它的最终的目标是建立独立的网络商店,但是,目前,它需要淘宝商城。

 

2.品牌:B2C大趋势下微利时代的最后依靠

对于传统企业而言,电子商务B2C最大的改变是渠道的变化,网络商店让一切皆有可能,没有开店成本,销售量在理论上可不受限制等等,好处有很多。但实际上,这对其他所有的传统企业来说,都是一样的,都可以利用电子商务这个平台,当所有的企业都可利用这个平台的时候,电子商务B2C就变得尤其残酷,远比线下残酷。

因为在线下,消费者的信息往往是不对称的,一个人买一件商品,一天也只能光几个商场比价,而在网络上,只几秒就可完成比价过程,所以,电子商务对于传统企业而言,面临了价格透明的极大压力,这种压力最终传递给制造商和销售商,获益的是电子商务平台提供商,网络营销商以及消费者。

而电子商务的趋势是不可逆转的,面对电子商务,从长远看,更多的不是机遇,而是压力,而这种未来超级残酷的商业战斗中要想生存,最关键的是要提升品牌,通过的品牌的方式来绕开价格战,这是未来电子商务B2c趋势中传统企业生存的最关键点。

所以,面对未来不可逆转的B2C电子商务的微利时代,传统企业需要做好的第二个功课就是关于品牌的管理,关于营销的管理,其中通过互联网营销管理是其中的重中之重,这也是传统企业在未来能否生存的关键之一,应该上升到战略的高度来对待。

 

  3.B2C网络公司:慎重切入

    未来的电子商务将非常之惨烈,进入电子商务,如果是做B2C网络企业,如京东商城类,如果没有巨额的资金储备和良好的人才储备,还是慎入,这个市场从未来讲,它只是网上的渠道零售商而已,只有具备了与传统企业议价的能力,才能获得生存,有了议价能力,才有价格优势,而议价能力来源于大规模的销售优势,通过大规模的销售,获得销售返点,通过规模销售取得利润,这样,由于价格的透明,这个市场能够生存下来的只可能是大规模的销售巨头,通过为消费者和生产商创造价值,最终为自己创造利润。

    同时B2C网络平台上进驻了很多网络商城,由于大型B2C庞大的规模和用户数,很多行业的B2C公司进入的门槛变得很高,做纯粹的网络B2C企业已经是一件相当不容易的事情了。想在互联网上做B2C的企业,首先要问问自己,你真的是做好准备了吗?

    B2C网络公司须慎重加入到B2C行业,除非有好的资源和专门的切入口,或者是大宗的商品交易,靠日常用品的B2C,在未来生存将非常困难。而大件的商品交易完成,其中会有较高的利润和品牌价值,所以,相对适合做B2C网络公司,但是需要在行业内有很好的资源,对行业产品有比较透彻的了解。

    另外,电子商务方面还有一个地方是传统的巨头触角相对比较难以渗入的地方,就是建立社区化的电子商务。典型的例子如篱笆网。篱笆网的出发点是帮助用户解决大宗购物过程的问题,比如诸如在装修、婚庆等购买过程中的困惑,为用户提供便利的购买方法,也许将来可以为用户提供一整套非常值得信赖的购买解决方案,而不是直接的买和卖的交易关系。

用户可以通过网站的论坛平台学习各种装修等知识,获得商家的口碑情况,各种商品的性价比情况等等,通过网站提供的制度确保自己的利益。用户去一个线下的建材城,面对这么多品牌和商铺,有时候是无从入手的,而在篱笆网,本身用户之间就有很多交流,对产品有评论,同时商家和用户之间也有交互的平台。用户在篱笆网上购买在做大件购买,比如婚庆、设计施工、装修等方面有很好的参考信息,就是用户做决策的时候会感觉很方便,同时商铺在也有动力保证质量,商铺也获得了很多有质量的消费者。这样对于菜鸟而言,篱笆网非常有价值,它不仅仅有很多商铺,而且更重要的是在这里能学到各种消费的知识,确保自己利益不受损失,特别当消费的东西是房子的设计装修、婚庆产品等大件商品的时候,尤其重要。当为买和卖双方提供切实价值的时候,篱笆网也肯定能够获益。 (文/黄亮新)

(本文首发于《销售与市场》)

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