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黄亮新

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太乐鱼创始人(taileyu.com),互联网实战系列畅销书《网站策划九步走》、《网站运营之人性、策略与实战》作者,北大研究生毕业后进入移动及互联网行业,从事多年产品、运营及推广,有多年互联网领域实践经验,艾瑞最佳专栏专家(2007-08)。关注互联网及移动互联网创业项目,欢迎有推广和融资需求的创业朋友交流。

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Twitter营销:挖掘即时信息流的潜力  

2009-09-18 10:19:39|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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Twitter成为企业营销的热门场所,如全球最大的电子消费品零售商百思买公司建立基于Twitter公司技术的营销团队,戴尔去年通过twitter的销售收入达到200多万美元,其他知名企业,如星巴克和肯德基等等,纷纷加入twitter的企业营销中来。

不仅仅是大品牌商,一些不知名的小企业也通过twitter获得巨大成功。一家名为52Teas的茶叶公司,在注册Twitter一周之后,它卖出的手工茶叶销售翻了一番。一家位于旧金山的Mission Pie面包店通过Twitter发布时令有机馅饼信息,一旦有特价活动,基本上都会被抢购一空。

那么,Twitter有什么魅力让企业营销充满活力?企业如何进行Twitter营销?

Twitter在国内翻译为微博,译名并不能精确表达精髓。如果它仅仅是交流和互动平台,那么SNS、博客、论坛等都可以做到,所以这些也不算是它的独特之处。

它的独特之处在于广播式的即时信息流。这是它的本质核心,它可以把即时信息流的瞬间广播出去,关注者可及时接收。要充分利用twitter进行企业营销,就要充分利用它的这个特点,否则,与SNS及博客营销没有本质区别,也无法把它的营销价值最大化。

具体来说,twitter的即时信息流有哪些优势?首先它便捷。由于Twitter字符不能超过140个,信息含量简短而精巧,符合现代人的信息需求,太多的信息含量会造成信息压力,而twitter的模式让人轻松,不管是信息发布者,还是接收者都不会有压力。其次是精准,由于信息的传递是在信息接受者允许下完成的,因而信息传递更加精准。对于企业营销来说,精准非常重要。再次,信息可以瞬时间传递到多个受众,它具有一对多的广播特征。

可以发现,twitter最重要的一点就是:它是目前信息传递最快速和便捷的工具之一,它的即时信息流能够让信息的传递变得异常快速,超过任何其他的信息流工具。可以说,twitter的到来,改变了信息传播的模式,也因此深刻改变了企业营销的模式。企业营销应该要接受这个现实,并积极应对。

那么,如何利用twitter为企业做营销?需要充分利用上面提及的twitter的本质。

(一) 即时信息流营销:即时广播你的企业信息

所有企业都可以在twitter上进行营销,但是最合适在twitter上进行营销的企业是需要与顾客进行即时沟通的企业。

企业在两个方面来实现与客户及时沟通,一方面是发布即时信息。二是,即时获得反馈,并根据反馈采取即时的行动。比如说,某个区域的外卖店可以在twitter上建立主页,一旦它被该区域的用户所跟随,外卖店通过即时发布当天菜单等最新信息,把它即时推送给顾客;另外,它可以接受用户的订单,即时销售。

在美国利用twitter最好的公司往往是把twitter的本质和潜力发挥得最好的公司。美国一家名不见经传的煎玉米卷流动快餐店Kogi是其中最善于做twitter营销的公司之一。Kogi在短短三个月之内迅速成为美国知名度最高的流动餐馆之一,引起了美国人的广泛关注,甚至被包括《纽约时报》、《新闻周刊》等在内的主流媒体所报道。

为什么Kogi能做到呢?原因在于它充分利用了twitter的实时信息的机制。在没有twitter之前,快餐车无法对下一站的销售做宣传,因为不能实时把快餐车的位置进行即时通报。而有了twitter之后,Kogi可以把信息实时直播给顾客。顾客在了解到具体情况之后,可以进行排队购买,如果餐车因为交通因素有延迟,也会即时收到合理的解释。而现实中,很多订餐很难有真正的实时反馈,有时候等餐人需要等很长时间,让顾客失去耐心,并最终失去客户。

由于Kogi的服务赢得了第一批顾客的心,在twitter朋友圈中,口碑的广播速度非常迅速,很快,Kogi就广为人知。没有任何广告费,Kogi通过twitter顾客的口碑相传,实现了真正的营销出彩。

通过这个案例,对于很多传统企业营销人来说,可以充分考虑自己公司产品的特点,考虑是否需要充分利用twitter的即时信息流来实现营销制胜。

除了即时广播企业的信息之外,企业也需要监控twitter的内容。由于即时信息流短小,传播的速度极快,关于实时信息流的监控和反馈对于企业的品牌和营销非常重要。部分企业开始对twitter内容进行搜索,了解潜在客户对于电子消费品的评论和各种需求。Twitter也成为了解用户的重要途径。

(二) 粉丝营销:如何建立你的企业粉丝群

虽然Twitter营销非常好,但是由于它是分众的,所以,当企业在twitter上建立自己的账号,企业营销人员会发现,如果没有任何人跟随你的账号,那么就是孤家寡人,也就是无法实现twitter营销。

因此,在twitter上营销,第一个要解决的是,如何建立企业的粉丝群体。如果是知名的品牌,比如说,戴尔和星巴克等,相对容易建立起粉丝群体,因为本来就有很好的知名度,也会有较大的预算投入。

而对于很多不是特别出名的企业来说,要吸引顾客跟随企业,就需要做一定的营销运营。根据国外科技博客的报道,一家域名注册商Namecheap通过在twitter上举行活动营销,成功吸引了跟随者群体,并实现20%的销售增长。Namecheap在去年12月开通twitter账号后,随即开始一轮关于圣诞节的有奖问答活动。前三位回答正确答案者的twitter用户可获得一年的免费域名奖励。Twitter用户对该活动产生了兴趣,不断抢答近400个问题,在一个月内吸引了4000名的跟随粉丝,同时其网站的流量也增长了10%。Namecheap投入的仅仅是3个免费域名的支出以及一些运营活动,而带来的实际销售收入远超过投入,更重要的是带来了粉丝群体,他们跟企业建立了跟随关系,在未来的营销推广中,Namecheap获得了推广他们信息的很好的用户对象群体。这样,它比竞争对手拥有了更多的优势,也有了更多的业务机会。

这样基于活动的营销,几乎适合于任何企业的营销,而twitter的跟随机制和信息的快速推送机制,让营销充满了更多即时和互动的特点。当然,同时可以结合SNS与博客、论坛等营销,进行复合的社会化媒体的营销。

除了活动营销之外,还有很多的营销方式,关键的一点就是让用户真正对企业或者产品感兴趣,只有有了兴趣,才会产生跟随的关系,企业才有机会实现营销。比如打折类的活动。Dell在Twitter上良好的销售表现源于Dell成功吸引了那些关注物美价廉物品的用户,Dell Outlet经常以诱人的低价出售翻修产品,但其库存不稳定,顾客难以及时了解到供货状况。而有了twitter,Dell Outlet可以向那些关注twitter折扣产品的顾客提供清仓甩卖活动信息,优惠信息以及新产品信息等。两者之间的联系很容易就建立起来,Dell在twitter上的大卖也就顺理成章了。肯德基在twitter上发布下载优惠券的链接地址,在通过名人的推波助澜下,导致下载优惠券网页的瘫痪,成为twitter营销的成功案例。

在中国有不少消费品厂家经常提供产品试用的服务,还往往通过专门的试用网站去发放试用品。如果能利用好twitter网站,完全可以在上面找到试用的粉丝,一方面可及时发布试用的信息,让粉丝去试用,更重要的是找到了企业的粉丝,获得向粉丝或者潜在粉丝进行话语传递的允许权。

企业还可以利用twitter进行售后服务,这也是获得粉丝并增进粉丝情感,提高用户忠实度的重要方式。以前企业售后服务是一对一,现在可以通过twitter进行一对多的沟通,同时也通过切实解决粉丝的问题,赢得了粉丝的心。

此外,Twitter也适合进行个人符号的营销,比如CEO的情感营销,有些公司的领导人以普通人的身份在twitter上与粉丝进行交流,让企业的顾客与CEO交流的时候,感觉像身边朋友,而不是高高在上,深不可测的公司高管,这增加了顾客的忠实度。目前在twitter上有不少知名企业CEO的账号,比如维珍集团CEO理查德·布兰森,NBA球队小牛队老板马克·库班等。其中著名的卖鞋网ZapposCEO托尼·谢通过与粉丝的巧妙交流,让粉丝喜欢上 Zappos。他深谙与twitter粉丝的交流技巧,很少谈Zappos,而是作为一个普通人,谈论个人的喜怒哀乐。他的平易近人交流方式得到了很多粉丝的喜爱,通过润物细无声的方式为公司营销带来了价值。

为用户提供切实的帮助也是赢得企业粉丝的重要方式。当然这需要持续的情感投入,把用户真正当成朋友,切实帮助粉丝解决问题。比如治疗胃痛药的企业,可以通过twitter平台发布相关的健康、医疗短小信息,帮助用户解决问题,与用户持续的互动,赢得用户的信赖和好感,那么,会有越来越多的粉丝加入,这些粉丝是企业的朋友,也是企业营销的火种。

主动去发现粉丝也很重要。发现粉丝的很重要的工具就是Twitter的即时搜索工具,通过关键词找到自己的潜在营销对象。一家名为名为Pfizer药品公司通过搜索“郁闷”“抑郁”等关键词搜索可能的抑郁症患者,不断向这些可能潜在患者提供关于抑郁症和抗抑郁症方面的信息,帮助这些抑郁症患者,同时也营销了公司的抗抑郁药。

(三) Twitter营销:没有完美百分百

Twitter营销跟所有其他营销一样,如果处理不好,可能带来负面的影响。而且,由于Twitter的即时信息流传播更为快速,会导致更加严重的营销甚至公关危机。玛氏公司旗下的彩虹糖曾经采取激进的社会化媒体策略,关闭了官网,全面采用社会化营销,包括twitter的营销。刚开始几天,用户在上面讨论与彩虹糖相关的问题,比如说包装和口味等等,取得了明显的效果。但是,由于官网不在彩虹糖控制之下,导致了言论的变质,出现了黄色及暴力的链接内容,最后变得难以控制,后来只能把账号关闭。

另外一个例子就是家具零售商Habitat在伊朗选举期间使用了与选举相关的短语来推广邮寄清单,最后引起了一系列的抗议。Habitat后来虽然删除了相关信息,并公开道歉。公司声称是没有社交媒体经验的实习生发布的信息。不管如何,在twitter上发布信息,除了追求营销轰动,吸引注意力之外,需要慎重考虑言论带来的后果。

另外,在Twitter中营销需要处理一些细节,这是在twitter营销时需要注意的。比如注册账号需要选好域名,个性化的域名可能让你的企业获得较高人气。另外要注意企业或者品牌的账号被抢注。如果其他用户使用与企业或者品牌相关的账号来发布信息,可能对企业造成伤害,需要实时监控。

需要注意跟用户沟通的方式,即时回复用户留言,关注用户的需求,解答用户的疑惑。让用户成为公司免费的营销推广员。在Twitter上不要过多发布宣传企业的新闻稿,把twitter当初纯广告发布渠道,容易引发用户的反感,损害品牌的形象,也最终会失去用户。另外也不要推太多的信息给用户,用户会有信息压力,适得其反。(文/黄亮新)

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